Partir du client, pas de l'outil
L'erreur classique consiste à ouvrir un outil de mots-clés et à piocher ce qui a du volume. Le bon point de départ est ailleurs : dans les mots que vos clients emploient réellement. Relisez vos derniers emails de demande de devis. Réécoutez comment on vous décrit le besoin au téléphone. Notez les formulations exactes : on ne dit pas « solution de menuiserie aluminium », on dit « remplacer une baie vitrée ».
Ce vocabulaire client est de l'or : c'est lui que les gens tapent dans Google, et c'est lui que les IA reformulent quand on leur demande une recommandation. Sortez-en une première liste de 10 à 20 expressions, avec vos villes d'intervention.
Élargir avec les outils gratuits
- Les suggestions Google. Tapez chaque expression dans Google et notez ce que la saisie semi-automatique propose, puis les blocs « Autres questions posées » et « Recherches associées » en bas de page. Ce sont des requêtes réelles, triées par Google lui-même.
- La Search Console. Si votre site a quelques mois, le rapport Performances liste les requêtes sur lesquelles vous apparaissez déjà, y compris celles auxquelles vous n'auriez jamais pensé. C'est votre gisement le plus rentable : vous y êtes déjà, il ne reste qu'à monter.
- Google Keyword Planner. Gratuit avec un compte Google Ads, même sans dépenser un euro. Les volumes y sont donnés par fourchettes, ce qui suffit largement pour comparer des requêtes entre elles.
Comment choisir ses batailles ?
Toutes les requêtes ne se valent pas, et le volume est un piège. « Plombier » a un volume énorme et vous n'y rankerez jamais face aux plateformes nationales. « Plombier chauffagiste Antibes » a cent fois moins de volume et cent fois plus de valeur : la concurrence y est locale, et la personne qui tape ça cherche un prestataire, pas une définition.
Trois critères pour prioriser, dans l'ordre :
- L'intention. La requête signale-t-elle quelqu'un prêt à acheter (« devis », « prix », « urgence », ville) ou quelqu'un qui se renseigne ? Les deux ont leur place, mais les premières paient le loyer.
- La concurrence réelle. Tapez la requête et regardez qui occupe la première page. Des PME comme vous : jouable. Uniquement des sites nationaux, des annuaires et des marketplaces : choisissez une variante plus précise.
- Le volume, en dernier. Entre deux requêtes jouables et bien intentionnées, prenez celle qui a le plus de recherches. Mais jamais l'inverse.
Organiser : une requête, une page
La règle qui structure tout le reste : une requête cible principale = une page. La requête va dans le title, le h1 et le premier paragraphe de cette page, et nulle part ailleurs en tant que cible. Les variantes proches (« remplacement baie vitrée » et « changer une baie vitrée ») vivent sur la même page : Google comprend les synonymes depuis longtemps.
Concrètement, un tableau à trois colonnes suffit : requête cible, page affectée, position actuelle. C'est votre plan de bataille éditorial : chaque requête sans page est un contenu à créer, chaque page sans requête est un contenu à réorienter.
Les erreurs qui coûtent cher
- Viser les requêtes génériques nationales quand on est un acteur local : des mois d'efforts pour rester en page 3.
- Créer une page par variante de la même requête : c'est la recette de la cannibalisation.
- Choisir des requêtes que personne ne tape parce qu'elles utilisent votre jargon interne et pas le vocabulaire client.
- Faire l'exercice une fois et ne jamais y revenir. Les requêtes évoluent, la Search Console vous montre chaque mois ce qui émerge. Un passage trimestriel suffit.